Modelos de negocio para B2C

Comerciante minorista / proveedor de servicios

Es, mutatis mutandis, el equivalente en Internet de una tienda o establecimiento físico tradicional. En ocasiones la actividad en Internet es la única área de negocio de la empresa, aunque con más frecuencia aquélla se plantea como complemento de una línea clásica de negocio - por ejemplo, un distribuidor de ferretería con establecimiento físico cuenta también con una web transaccional -. El modelo se negocio se basa fundamentalmente en los ingresos por ventas, aunque en determinadas situaciones pueden existir percepciones publicitarias: si el producto o servicio es muy especializado, y el acceso a la web tiene una interpretación clara como criterio de segmentación, los fabricantes u otros miembros de la cadena de valor pueden estar interesados en posicionar ventajosamente sus productos. Habitualmente no hay percepciones por suscripción, ya que el modelo suele requerir un número amplio de visitantes potenciales (aunque Amazon no es, por su dimensión, un ejemplo válido de este tipo de comerciante, es interesante observar cómo en la práctica la suscripción a Amazon Prime actúa como una fuente adicional de ingresos, y como un factor de apalancamiento de las ventas ordinarias).

Proveedor de contenido

Distribuyen productos y servicios propios del supersector de multimedia: vídeo, música, fotos e imágenes, documentación, etc. Un proveedor de contenido típico es una empresa que distribuye vídeo en pago por visión o streaming; pero también lo es un diario electrónico, un distribuidor de música bajo suscripción, o una base de datos que ofrece acceso a información financiera de empresas, eventos de impago, o anotaciones en el registro mercantil. En este modelo se combinan percepciones por suscripción (acceso en tarifa plana al catálogo de una plataforma de streaming), pagos por transacción (compra puntual del acceso a una película o un evento deportivo), percepciones por publicidad (prensa digital de acceso libre) y patrocinios (inserciones pseudoinformativas y espacios publicitarios con formato de noticia o documental). Como quiera que los contenidos suelen estar protegidos por derechos de propiedad intelectual que en algunas áreas (cine y música generalistas) están en poder de clústers muy concentrados de empresas, las barreras de entrada son altas y dificiles de superar; una alternativa viable y socialmente valorada es la oferta de medios para la distribución de contenidos libres.

Intermediarios de transacciones

De forma similar a como los brokers intermedian en las transacciones que se realizan en los mercados financieros organizados, los mercados que operan sobre Internet pueden requerir también agentes que ayuden a poner en contacto a oferentes y demandantes de servicios. La justificación es aquí diferente, en el sentido de que no hay razones legales o de capacitación que limiten el acceso al mercado, sino una situación de pura y simple sobreinformación.

La noción de intermediación no se restringe aquí a la compraventa de productos o la contratación de servicios comerciales, sino por ejemplo también a relaciones laborales (monster, infojobs, etc.) y a operaciones P2P entre particulares. Hay también espacio para agregadores y metabuscadores, como jooble, sin olvidar a las fintech que prestan servicios de naturaleza financiera tradicionalmente reservados a bancos y cajas de ahorro.

La fuente de ingresos de los intermediarios son las comisiones o tarifas, aunque también puede haber percepciones por suscripción (los portales de empleo requieren inscripción, aunque en general ésta suele ser gratuita). Su propuesta de valor consiste en la mitigación de la sobreinformación (aplicando filtros o algún tipo de proceso de selección en mayor o menor medida automatizado), además de costes transaccionales inferiores a los habituales (por ejemplo, en el caso de la intermediación financiera); la rentabilidad proviene fundamentalmente de la explotación de economías de escala asociadas a la posibilidad de aumentar la base de clientes al tiempo que se reducen los costes inmobiliarios y de establecimiento.

Portales

Un portal es un nodo de Internet caracterizado por proporcionar recursos que búsqueda o indexación que lo convierten en un punto desde el que, con frecuencia, los usuarios inician la navegación. Desde el punto de vista comercial, el interés de los portales radica en dos propiedades: i) al ser un punto de partida, pueden ser utilizados para canalizar u orientar la ruta del usuario; ii) son lugares extremadamente poblados, tanto en términos de visitas totales como de visitantes únicos.

Curiosamente, la evolución reciente de los portales tiende a convertirlos en "lugares para estar": en ellos el usuario puede leer noticias, explorar opiniones sobre lugares o establecimientos comerciales, almacenar y compartir archivos, trabajar de forma cooperativa, e interactuar a través de redes sociales.

Las fuentes de ingresos son esencialmente tres:

• Percepciones por la inserción de publicidad y por la prestación de servicios de posicionamiento
• Tarifas por el direccionamiento de los usuarios hacia webs afiliadas
• Percepciones por servicios premium: mayor capacidad de almacenamiento en la nube, servicios avanzados de supervisión de sitios, funcionalidades orientadas al worflow y el trabajo cooperativo en empresas, etc.

Creadores de mercado

Generan entornos virtuales que desempeñan las funciones propias de un mercado (proporcionar información sobre productos y servicios, poner en contacto a oferentes y demandantes, fijar precios, canalizar las transacciones, etc.), lo que hemos dado en denominar emarketplaces. A diferencia de los intermediarios (que solo canalizan información y en su caso actúan por cuenta de las partes), los creadores de mercado proporcionan medios para perfecccionar la transacción.

Desde el punto de vista de las empresas, su propuesta de valor consiste en un soporte capaz de canalizar la oferta, haciendo innecesario que cada compañía desarrolle su propia tienda  (y el correspondiente esfuerzo de marketing) y compartiendo entre todas ellas los costes de mantenimiento del sistema; desde el punto de vista del usuario, el emarketplace es un lugar al que acudir para obtener precios, comparar la oferta de diferentes empresas, y eventualmente tener enriquecer la información precompra con la opinión de otros usuarios. El emarketplace ofrece además cierto grado de seguridad jurídica, en el sentido de que intermedia y da fe de las transacciones y puede desempeñar las funciones del comerciante a efectos de la garantía comercial de los productos (lo cual resulta de vital importancia en el B2C internacional).

Creadores de comunidades

Una comunidad es un colectivo de personas que comparte intereses, aficiones o situaciones; la comunidad está unida por sentimientos de afinidad y pertencia, y se retroalimenta. Esta dinámica la convierte en un sujeto ideal para la tecnología de Internet, concretamente de una red social. Los creadores de comunidades ofrecen una plataforma que permite que la comunidad se mantenga en contacto, comparta recursos, y eventualmente realice transacciones que puedan dar lugar a comisiones. Otras fuentes de ingreso son cuotas de adhesión o suscripción, o servicios premium; el grado de especialización de la comunidad puede convertir al sitio en un nicho atractivo para la publicidad.

Comercio móvil

En general el m-commerce no es tanto un modelo de negocio diferenciado sino una forma diferente de llevar a cabo uno o más de los modelos anteriores; por ejemplo la banca móvil es una variante (o quizá, una forma complementaria) de la banca electrónica convencional. Hacemos comercio móvil cuando realizamos compras en un emarketplace directamente desde un dispositivo móvil, pero el proceso de generación de valor es similar al que se produciría si operásemos con nuestro ordenador (salvo algunas particularidades, como el hecho de que nuestro dispositivo móvil incluye funcionalidades de localización y seguimiento que podrían ser empleadas por el comerciante para personalizar la oferta y refinar sus accciones de marketing).

Sin embargo posee características que le permiten explotar determinados nichos de negocio, especialmente en el caso de servicios de carácter espontáneo, no planificado y esporádico, por ejemplo micropagos directos de móvil a móvil, que pueden convertirse en una fuente de ingreso a través de suscripción y/o pago por transacción. El m-commerce ha sido también el puente empleado por fintech y empresas de Internet para superar fácilmente las barreras de entrada que tradicionalmente han protegido el negocio bancario, ofreciendo servicios de pago por móvil (como Google Pay).

El caso del comerciante que vende sus productos a través de una tienda electrónica es esencialmente un tópico no de todo realista. El modelo de comerciante B2C tiene diferentes materializaciones prácticas, algunas de las cuales combinan el comercio electrónico con presencia física tradicional.

• Comerciantes virtuales: empresas de nueva creación cuyo objeto de negocio es la venta por Internet. El hecho de que sean compañías realmente nuevas (y no secciones de negocio o spin-off de otras preexistentes) significa que tienen que lograr una presencia sólida y reputación, antes de lograr un volumen de actividad que permita superar el punto muerto de la explotación. Sus factores críticos de éxito son i) un ciclo de operaciones eficiente (rápido, con mucha rotación e inventarios mínimos), y ii) capacidad para consolidar rápidamente los intangibles.
• Productores con venta directa, que emplean plataformas de comercio electrónico para obviar los canales de distribución. La ventaja principal del modelo es la sustitución total o parcial del modelo de empuje (guiado por la oferta) por otro de arrastre (guiado por la demanda) compatible con una propuesta de valor basada en la personalización y las ventajas de una relación directa con el fabricante. Este modelo no ha tenido en general demasiado éxito, con la excepción de algunos productos de informática (por ejemplo, ordenadores), y en general seguimos confiando en distribuidores minoristas, fundamentalmente porque proporcionan un filtrado previo de los productos (por su propio interés económico, descartan los de baja calidad o con faltas de cumplimiento) y reducen el esfuerzo requerido para obtener información precompra.
• Empresas multicanal, que característicamente son compañías bien asentadas en el mercado físico que han adoptado el comercio electrónico como un canal complementario para ofrecer catálogos, información comercial, recursos de apoyo al cliente, y efectuar transacciones. La vertiente digital no es el núcleo de negocios, pero proporciona respaldo a la parte física (compitiendo con la oferta de otros comerciantes, o de emarketplaces), al tiempo que se beneficia de sus intangibles (marca, reputación, etc.). Ambas se respaldan mutuamente también en aspectos como la logística o la entrega: por ejemplo, un cliente puede adquirir un producto en Internet y recogerlo en la tienda solo unas horas después, lo que le permite beneficiarse de una entrega rápida a precio competitivo y de las ventajas de la presencialidad para devoluciones o derechos de garantía.
• Empresas de venta por catálogo, que han evolucionado desde la venta por correspondencia hacia los catálogos electrónicos y la venta por Internet. Esto proporciona sustanciales ahorros en los costes operativos (los catálogos en papel son costosos, en términos de impresión y distribución, y las ventas ocasionan una carga administrativa importante).

• Banca electrónica, como complemento o extensión de los servicios de la banca tradicional (empleando por tanto una estrategia multicanal)
• Seguros on line, en ocasiones ofrecidos por compañías multicanal (aseguradoras convencionales que operan también en Internet), y con frecuencia proporcionados por empresas de internet propiamente dichas.
• Intermediación financiera: gestión de patrimonios, asistencia para negociación en mercados financieros (fundamentalmente, OTC), seguros, finanzas personales, etc.
• Entrega de financiación al margen del circuito bancario, tanto de carácter generalista (por ejemplo bankimia, actualmente credimarket.com), y también enfocado a ciertas transacciones específicas, por ejemplo para compras en Internet (aplazame.com), así como financiación corriente para pymes (por ejemplo spotcap)
• Agregadores financieros, que integran los movimientos de diferentes productos de un mismo titular (por ejemplo fintonic)
• emarketplaces financieros que integran y comparan ofertas de diferentes entidades, a modo de portal (por ejemplo iahorro.com)
• Modelos de pago alternativos a los bancarios (por ejemplo setpay, que permite hacer pagos con tarjeta desde el móvil sin necesidad de TPV)
• Plataformas de crowdfunding: financiero (crowdcube, LoanBook, etc.), basado en criterios de ética y responsabilidad social (como La Bolsa Social), como no financiero (por ejemplo GoFundMe)
• Portales de búsqueda de empleo
• Viajes y servicios asociados: hospedaje, alquiler de automóvil, visitas guiadas, etc. La propuesta de valor reside en la oferta de información integrada (preparar un viaje es una tarea intensiva en tiempo y esfuerzo de búsqueda de información) a un coste más barato que las agencias de viaje tradicionales (el producto es pura información, puede ofrecerse a distancia evitando los costes inmobiliarios y gran parte de los de personal), y de forma personalizada, incorporando un régimen de autoservicio (el cliente se encarga de diseñar su propio viaje, eligiendo fechas y medios, sin la sensación de premura que suscita una contratación presencial, todo lo cual redunda en una interactuación más satisfactoria). Además pueden ofrecerse otros elementos de valor, como reseñas u opiniones de otros usuarios - tendemos a concederles más relevancia que a la información de asesoramiento que nos proporcionarían en una tienda convencional -, o relatos de experiencias que puedan ayudarnos a planificar nuestro viaje.

Las cuestiones planteadas por este tipo de modelos de negocio, en particular por las fintech, vienen dadas fundamentalmente por la falta de regulación específica, que puede ser una gran ventaja porque proporciona flexibilidad operativa, pero también implica un riesgo moral, así como la exposición potencial a fraudes.

Una subasta es un mercado en el que el precio viene dado por las ofertas competitivas de los compradores (o los vendedores)

Es un modelo de negocio abanderado por eBay, pero relativamente frecuente en otras webs, fundamentalmente portales y sitios de C2C (aquí, subastas invertidas). También se emplea con asiduidad en B2B, de manera similar a como la Administración Pública subasta contratos en función de criterios económicos y técnicos. Aquí domina esencialmente el precio, por cuanto las condiciones de calidad se entienden homogéneas.

La mayoría de los comerciantes en Internet emplea un precio fijo, único y común para todos los compradores, y todos los lugares. El modelo de subasta implica un precio dinámico, en el que se combinan la cuantía de la demanda y el factor tiempo - un cliente dispuesto a esperar más puede obtener un precio más barato que otro que sea ya el producto o servicio -. Esta no es una novedad, tradicionalmente todos los precios eran dinámicos y diferentes en cada lugar; esta era también la forma comercial típica en la venta de billetes de avión, después de que Sabre diese a las aerolíneas información en tiempo real del grado de ocupación de sus vuelos.

Las subastas son solo una de las posibles formas de precio dinámico. También pueden fijarse precios variables con sistemas de cupones, indexando el precio a la intensidad de uso (por ejemplo, cada película adicional contratada puede tener un precio progresivamente inferior), o personalizando en función del perfil sociodemográfico del cliente y de nuestra percepción acerca del grado de intensidad con el que desea el producto o servicio (es decir, del precio que está dispuesto a pagar). Por ejemplo, los clientes que deseen ser los primeros en poseer cierto artículo de electrónica, tendrán que pagar un sobreprecio.

¿Por qué emplear un sistema de subastas?

• Dar liquidez a mercados que, en condiciones ordinarias, podrían carecer de oferentes o demandantes: antigüedades y en general productos escasos. Una plataforma de subastas agrega la oferta de múltiples clientes, en diferentes lugares, generando efectos de red.
• Facilitar información homogénea sobre los productos
• Fijar precios razonables para esos productos, de forma transparente (dependiendo del procedimiento previsto para la determinación del precio).
• Reducir los costes de transacción, en relación a un mercado físico tradicional o de un sistema P2P
• Explotar efectos de red: cuanto mayor es el número de visitantes o pujadores, más fiables son los precios estimados, más líquido es el mercado, y mayores son los ingresos del operador de la plataforma. Esto hace que la rentabilidad de la plataforma dependa críticamente de superar el punto muerto, y que el mercado de subastas (al menos, las de carácter generalista) tienda a estar muy concentrado en un pequeño número de operadores.
• Para el creador de mercado, una forma de generar ingresos a cambio de la intermediación (comisiones por las transacciones, comisiones percibidas de las plataforma de pagos como PayPal, eventualmente también por publicidad, posicionamiento, o por presentar los productos de una forma concreta

Riesgos y costes

• Costes de información y seguimiento. En algunos sitios es posible "comprar ya" sin esperar a la resolución de la subasta; la diferencia entre este precio y el mínimo que se podría haber logrado es el valor que el usuario atribuye a esos costes. También se pueden introducir herramientas que ayuden a mitigar estos costes, como las listas  de deseos.
• Confianza (de ahí la existencia de emarketplaces especializados en este tipo de transacciones, como eBay).
• Eventualmente, costes adicionales: empaquetado, envío, seguro, etc. suelen ser por cuenta del comprador (en las compras tradicionales se entienden incluidas en el precio de venta)
• Anomalías en el proceso de formación de precios, ocasionadas por comportamientos irracionales o sesgados. Algunas plataformas ofrecen variantes para la fijación de precios, como las subastas inglesas de segundo precio (también llamadas Vickrey, donde gana el precio más alto pero el precio pagado es igual al de la segunda mejor oferta); esta es también la lógica de las subastas de los programas de publicidad de Google y Yahoo (que emplean GSP, generalized second-price auction). Las subastas de segundo precio eliminan los incentivos para pujar precios siempre por debajo del máximo admisible
• Anomalías causadas por comportamiento estratégicos, en particular por el uso de software. El modelo de subasta permite que algunos usuarios esperen hasta los últimos segundos para pujar, impidiendo que otros puedan contraofertar (sniping); este modelo se ha visto impulsado por la disponibilidad de pujadores en línea, incluso desde dispositivos móviles.

Los sesgos en el proceso de fijación de precios son característicos de escenarios en los cuales el número de oferentes y demandantes es desequilibrado. Cuando hay un solo demandante y muchos oferentes, aquél tiene mayor poder de negociación y está en disposición de forzar un precio a la baja; en la situación contraria domina la oferta y el precio tiende a ser superior al que correspondería en libre concurrencia. Cuando ambas fuerzas están equilibradas se precisa una forma de negociación (si hay pocos oferentes y demandantes), o se ha de confiar en la lógica de un recorrido aleatorio (si hay muchos oferentes y demandantes, independientes e informados).

Tipos de subastas

• Ordinarias, o de tipo inglés: un vendedor ofrece un producto y se establecen las condiciones de la puja, típicamente un precio mínimo, la diferencia mínima entre las ofertas, y la fecha u hora en la que se cierra la subasta; gana el que ofrece el precio más alto.
• Holandesas: el precio se va reduciendo reiteradamente en una cuantía fija, y el comprador decide cuándo acepta la oferta. Es una forma estructurada de subasta invertida (en la medida en que hay una forma concreta de calcular los precios a la baja)
• Holandesas de Internet, donde las ofertas incluyen precio y cantidad. Se subastan los productos, también con precios a la baja, hasta que las pujas cubren toda la cantidad ofertada; todos los compradores pagan el último precio, es decir, el más bajo. El último comprador (que ofertó el precio más bajo) consigue usualmente una cantidad inferior a la demandada solo el remanente tras cubrir las peticiones de los compradores que pujaron precios más altos.
• Name your own price: un modelo de subasta en el que los compradores determinan el precio que estarían dispuestos a pagar por un determinado servicios, y los vendedores compiten por cubrir esa demanda. Es una forma de subasta "al revés" en la que teóricamente dominan los compradores, que funciona en aquellos negocios en los que la no-venta ocasiona al comerciante un coste de oportunidad importante, por ejemplo billetes de avión o habitaciones en establecimientos hoteleros.

Criterios en cuanto a la introducción de un modelo de negocio basado en subastas

• Adecuado para productos escasos, únicos o singulares, con un precio en principio indeterminado (o basado en motivaciones subjetivas)
• Productos cuya viabilidad o uso tengan fecha limitada, por ejemplo restos de stocks (o billetes de avión). Un sistema de subasta puede proporcionar más ingreso que el modelo de liquidación
• Emplear un método de subasta adecuado a las características de oferta y demanda
• Fijar un precio de salida bajo y no prohibitivo para inducir la entrada de más participantes, lo que en general tiende a elevar el precio final (por la misma razón, aplicar una diferencia relativamente pequeña, de forma que un cambio de precio no descarte una proporción grande de pujadores)
• Ofertar cantidades pequeñas de producto, incluso dividiendo el stock en varios lotes. En general los usuarios tienden a asociar grandes volúmenes de compra con precios unitarios más bajos, porque existe la percepción psicológica de que tiene más poder de negociación frente a un comerciante urgido por vender
• Prever que la subasta tenga una duración coherente con el atractivo del producto (en el caso de productos demandados, suele conseguirse más precio aumentando la duración de la licitación).