Comercio electrónico

"Nueva economía" (a veces llamada Economía Digital) es un término amplio e impreciso dentro del que se incluyen múltiples elementos que tienen en común el hecho de estar directamente vinculados con actividades intensivas en la información y sus tecnologías. Piazolo (2001) define “nueva economía” como un modelo económico en el que tanto los outputs como los productos intermedios consisten fundamentalmente en información, y son gestionados (producidos, distribuidos y consumidos) haciendo un uso intensivo de recursos TIC.

Carlos Piñeiro Sánchez. Algunos elementos incorporados al concepto de "nueva economía" (CC BY-NC-SA)

Como señala el Prof. Suárez (2001), " (…) el concepto de Nueva Economía empezó a utilizarse en los primeros años de la década de 1990 para referirse a las nuevas actividades productivas relacionadas con la nueva sociedad de la información y el conocimiento (…)". Se trata por tanto más de una noción filosófica que de un concepto claramente delimitado, y en ella tienen cabida elementos propios la economía de la información (preeminencia de la información como sustrato para las relaciones sociales, y los bienes y servicios), de la economía de Internet (la tecnología de Internet ocupa un lugar central en la estructura social y en la actividad económica), y de la sociedad del conocimiento.

Es importante comprender que la "nueva economía" incorpora factores distintivos de éxito, nuevos elementos de riesgo, nuevas amenazas competitivas... pero que en muchos aspectos sigue siendo la vieja economía: la lógica financiera, los principios de racionalidad que rigen la gestión y la toma de decisiones, los equilibrios macroeconómicos, etc. permanecen. El paraguas de la nueva economía no protege a empresas que no generen tesorería, que carezcan de un modelo de negocio claro, o cuya rentabilidad esperada no compense adecuadamente el riesgo; el estallido de la burbuja puntocom es un claro recordario de ello.

Una parte de esta "nueva economía" es la llamada Economía de Internet, que comprende el valor creado por las transacciones total o parcialmente soportadas por la tecnología de Internet, incluyendo los servicios prestados por los agentes económicos que prestan servicios complementarios para completar la operación, por ejemplo entidades financieras o sistemas logísticos.

Uno de los elementos característicos de la "nueva economía" es el uso de las TIC para desarrollar procesos y modelos de negocios intensivos en informacion.

En un primer momento estos cambios se denominaron digitalizacion porque en general representaban una mera sustitución de soporte. Por ejemplo, la empresa reemplazaba el movimiento de papel por documentos electrónicos, o en el caso de las actividades propiamente comerciales, reemplazaba sus catálogos en papel por contenidos multimedia en Internet; pero muy pronto se hizo evidente que la tecnología ofrecía oportunidades para ir más allá.

Comercio electrónico es un concepto en cierta medida abierto y sometido a cambios paralelos a la tecnología: no está restringida a bienes o servicios vinculados a las TIC, no implica un grado extraordinario de sofisticación tecnológica, ni que toda la operación se realice en Internet. De hecho ni siquiera presupone la existencia de Internet: durante décadas las empresas han realizado comercio electrónico B2B fuera ella, sobre redes de valor añadido.

Considere el caso de una empresa que comercializa a través de Internet cierto servicio personalizado de información (por ejemplo, vídeo en streaming). No tendremos inconveniente alguno en calificar esta actividad como comercio electrónico ya que i) se ofrece un servicio personalizado; ii) el objeto de negocio es intensivo en información y tiene gran riqueza multimedia; y iii) la entrega, y probablemente también la contratación, se realizan por medios electrónicos. Pero este es un caso idealizado. ¿Qué opina de las siguientes situaciones?

• Otra empresa comercializa vídeo en soportes convencionales, concretamente DVD y Blue-Ray; la contratación se realiza en una web y el pago a través de pasarelas de abnca electrónica, aunque los soportes se entregan en lugares físicos
• Compramos unos zapatos en una tienda de Internet, que se entregan con pago contrarreembolso
• Acudimos a un centro comercial en el que cierto distribuidor de vídeo en streaming tiene un establecimiento, y allí contratamos el acceso a su plataforma; acordamos que lso pagos se domicilien en nuestra cuenta bancaria

En general, tendemos a definir como comercio electrónico aquellas transacciones en las que el acuerdo de voluntades que configura el contrato tiene lugar en Internet; probablemente por ello nos resistiremos a encuadrar en esta categoría la contratación en el centro comercial, a pesar de que el objeto (vídeo en streaming) es un elemento inmaterial intensivo en información y el pago se realiza de forma electrónica, tal y como ocurre en el caso inicial.

Whinston, Choi y Stahl (1997) sugieren una forma de encuadrar esta heterogeneidad examinando el grado de digitalización de tres elementos clave de la transacción: el producto o servicio, los procesos, y la distribución. Los autores sugieren que hay una forma parcial de comercio electrónico cuando al menos una de estas dimensiones es electrónica. Cuando contratamos el servicio de streaming en un centro comercial, adquirimos un producto digital que se distribuye por medios también electrónicos, pero el proceso de compra es mixto (contratación física y pago electrónico); en las compras contrarrembolso en Internet el proceso es electrónico, pero la entrega y los productos no.

Basado en Whinston et al. (1997). Formas de comercio electrónico

Una empresa puede estar presente en Internet por variadas razones, diferentes de la realización de comercio electrónico propiamente dicho:

• Para tener presencia global y desarrollar los intangibles relacionados con el reconocimiento: reputación, imagen, prestigio
• Para estrechar las relaciones con sus clientes, obtener detalles sobre ellos, y ganar flexibilidad
• Para ahorrar costes: optimizar los inventarios, acelerar el ciclo de operaciones, etc.
• Para reducir la cadena de suministro, y en su caso, acortar la de ventas
• Para abrir una nueva forma de negocios
• Para permitir el desarrollo de acciones de marketing enfocado
• Porque es una necesidad táctica

Un problema similar se plantea al tratar de delimitar el comercio electrónico de lo que con frecuencia se denominan negocios electrónicos, o e-business.

Algunos autores entienden que comercio-e es un término amplio que comprende el conjunto de las actividades empresariales intensivas en TIC; sin embargo las TIC tienen, como sabemos, muchas aplicaciones. Una empresa que ofrece una dirección de correo-e para comunicarse con sus clientes, ¿está realizando comercio electrónico? ¿Y si sus directivos emplean un cuadro de mando?

Otra interpretación, más habitual, es aquella que concibe al comercio electrónico como una parte, o una manifestación, de los negocios electrónicos: e-business vendría a expresar el conjunto de las actividades basadas en TIC, incluyendo nuevas formas de organización, cambios en las relaciones y procedimientos de coordinación, relaciones interorganizacionales basadas en EDI, etc., y el comercio electrónico sería una fracción de este concepto, la relacionada con procesos y actividades directamente comerciales sobre Internet.

Esta interpretación tampoco es del todo clarificadora: considere el caso del sistema de gestión de inventarios de Amazon, o de cualquier otra tienda similar, que nos ofrece datos concretos sobre el inventario existente en cada momento, fechas previstas de entrega, y estimaciones para los artículos en ruptura. El modelo comercial sería inviable sin esta información, que procede de los sistemas internos de la empresa: ¿deberíamos considerarlos incorporados al comercio electrónico?

Afortunadamente la distinción puede tener interés conceptual o incluso estadístico (si se desea por ejemplo computar la inversión realizada en tecnologías directamente vinculadas con el comercio-e), pero es más bien irrelevante para nuestros fines. Probablemente la interpretación más razonable es que comercio-e comprende las actividades de índole comercial y e-business es un concepto más amplio relativo a la transformación organizacional inducida por las TIC, y que ambos tienen zonas en comun.