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La "transformación digital"

Las organizaciones, y las propias sociedades, han recorrido un largo camino desde que empezaron a utilizar las TIC (entiéndase, las de naturaleza electrónica). Los primeros sistemas centralizados dieron paso a infraestructuras corporativas más o menos descentralizadas, que empezaron a interconectarse en los setenta y ochenta: surgieron sistemas como SABRE que cambiaron para siempre el modelo de negocios, en concreto la forma en que operaban las aerolíneas y agencias de viajes y la propia gestión del espacio en los aviones, alterando el patrón competitivo y abriendo camino para innovaciones que llegarían algunos años más tarde - como los agregadores y comparadores de ofertas -.

En el sector financiero, Bank of America lideraba la automatización del procesamiento de transacciones instalando en 1954 el primer ordenador (un UNIVAC-1) y desarrollando ERMA, un sistema diseñado específicamente para procesar los cheques y automatizar la contabilidad, quer incluía un novedoso procedimiento para la lectura de caracteres impresos con tinta magnética (MICR): la entidad esperaba reducir los costes administrativos y los tiempos de operación (recuerde que en EEUU el empleo de cheques está ampliamente generalizado: por entonces, la entidad gestionaba más de mil millones de estos títulos cada año). El proyecto sentó las bases para las redes de teleproceso actuales y todos sus servicios relacionados (incluyendo los cajeros automáticos, o los pagos con tarjeta), y métodos más sencillos y operativos para la automatización documental (hasta entonces se empleaban tarjetas perforadas).

La década de los ochenta es un primer hito en este proceso de innovación, con las TIC generalizándose más allá de las grandes empresas, y los noventa están marcados por la adopción de Internet, que ha transformado definitivamente nuestra percepción de las organizaciones y la estructura competitiva de los mercados. Es algo más que un simple cambio tecnológico: es un cambio en el paradigma tecnoeconómico causado por la adopción masiva de TIC por empresas, economías y sociedades. Algunas han logrado una verdadera transformación digital.

¿"Transformación digital"?

"Transformación digital" es un concepto más bien ambiguo, cuya delimitación con otras nociones preexistentes (automatización, reestructuración, innovación basada en las TIC) resulta difusa. Piccinini et al. (2015) sugieren que "(...) involves leveraging digital technologies to enable major business improvements, such as enhancing customer experience or creating new business models"; Morakanyane et al. (2017) la describen como "an evolutionary process that leverages digital capabilities and technologies to enable business models, operational processes and customer experiences to create value". Berghaus and Back (2016) plantean que "digital transformation encompasses both process digitization with a focus on efficiency, and digital innovation with a focus on enhancing existing physical products with digital capabilities".

Por supuesto hay muchas otras definiciones, y en nuestro caso interesa únicamente clarificar cuáles son las características distintivas de la transformación digital:

  • Es un proceso, por tanto tiene dimensión temporal: no es un proyecto puntual y aislado, ni una inversión discreta, sino un conjunto de actividades que se extienden a lo largo de un período de tiempo más o menos prolongado y dan lugar a cambios incrementales o evolutivos
  • Implica un uso intensivo de recursos TIC, no solo activos convencionales sino también y sobre todo competencias y habilidades
  • Hay un énfasis combinado en la automatización (la ejecución de procesos con poca o ninguna intervención manual) y la innovación
  • Alteraciones en los conductores de valor. En algunos casos esto se materaliza en la creación de nuevos productos y servicios, en otros en la adición de atributos intangibles que incorporan un valor adicional a bienes tradicionales  (comodidad, entrega rápida, más y mejor información precompra, etc.)
  • Integración de procesos internos y externos mediante organizaciones virtuales

Tecnología

La transformación digital se fundamenta en la integración de diferentes tecnologías convergentes, incluyendo dispositivos IoT, realidad aumentada, inteligencia artificial, cloud computing, blockchain, o reconocimiento de patrones.

Considere por ejemplo los cambios en la tecnología incorporada a los automóviles a lo largo de la última década, que los está asimilando cada vez a la metáfora de un ordenador con ruedas; considere también los niveles de innovación y flexibilidad que se precisan para desarrollar e integrar estas tecnologías, y el tipo de sistemas de información interempresariales y organizaciones virtuales desplegados para coordinar los distintos recursos implicados.

Estas tecnologías han sido reiteradamente definidas como disruptivas en el sentido de que han causado alteraciones radicales en diferentes aspectos de los negocios y la organización. Permiten recombinar recombinar rápidamente los recursos, reorganizar los conductores que permiten que la empresa cree valor, e intensificar la monetización de los datos: los nuevos procesos digitales no solo generan más datos que sus equivalentes tradicionales, sino que también ofrecen más oportunidades para aplicar métodos analíticos sofisticados e incrementar el valor añadido de bienes y servicios.

Por supuesto, no podemos obviar los cambios causados por las TIC en el entorno competitivo: caída de las barreras de entrada, erosión acelerada de las ventajas competitivas, cambios en la configuración de productos y servicios (por ejemplo, sustitución de los formatos físicos de música y vídeo por servicios de streaming), aparición de nuevos agentes e intermediarios (Spotify vs. discográficas tradicionales), etc.

Es importante observar que en ocasiones las TIC son la causa última de los cambios (por ejemplo, el ya mencionado caso de SABRE), mientras que en otros casos son un instrumento, un medio facilitador que hace posible la adopción de respuestas rápidas y eficientes a cambios disruptivos operados en el entorno (considere el caso de los muchos pequeños comerciantes que han utilizado las redes sociales para mantener, e incluso incrementar, sus ventas durante los períodos de restricción en los últimos meses).

Nuevos caminos para la creación de valor

La noción de ruta para la creación de valor hace referencia a las palancas o variables sobre las que actúa la empresa para lograr un rendimiento superior al ajustado al riesgo y, por tanto, crear valor. Como sabe esto implica incrementar la tesorería y/o reducir la tasa de descuento pero cada empresa lo logra de una forma específica, aplicando su propio modelo de negocio a un conjunto concreto de recursos.

Las plataformas de streaming han explotado un camino alternativo para la creación de valor, diferente del que tradicionalmente han empleado las editoras y distribuidoras. En este sentido, es particularmente interesante la transformación digital de Netflix, que originariamente alquilaba DVDs y por tanto competía con empresas como BlockBuster; la propuesta de valor de Netflix consistía en una combinación de comodidad, precio asequible y variedad de contenidos, aunque progresivamente se fueron añadiendo otros elementos como la producción propia (2013) y las sinergias con plataformas locales como Movistar+.

Al margen de ello, Netflix ha enriquecido su propuesta con un algoritmo que realiza recomendaciones en función del historial de búsquedas y del contenido visto por cada usuario; los resultados de este análisis se emplean además para enfocar la producción propia - esto le confiere una evidente ventaja frente a las productoras tradicionales, que solo disponen de evidencias agregadas e impersonales sobre "cómo ha funcionado" cada película o serie, y se ven obligadas a trabajar en función de episodios piloto -.

Netflix, Spotify o Amazon son también ejemplos cómo la transformación digital puede crear valor alterando las relaciones interempresariales. Al margen de las ventas que realiza por cuenta propia, Amazon gestiona un e-marketplace que pone en contacto directo a productores y distribuidores con compradores finales, lo que ocasiona un cierto grado de desintermediación (Amazon es un intermediario, pero su modelo de negocio digital le permite acortar la cadena comercial y operar con más eficiencia que algunos distribuidores tradicionales). De manera similar, Spotify y otras plataformas de streaming permiten a los autores llegar directamente a sus fans, eludiendo a las compañías discográficas.

Cambios estructurales

Como hemos visto, las configuraciones organizativas han evolucionado hacia modelos reticulares y virtuales. Estos cambios forman parte del más amplio concepto de transformación digital, y pueden interpretarse como una respuesta a la búsqueda de estructuras compatibles con los nuevos modelos de negocio: flexibles, adaptativas y mutables, capaces de gestionar eficazmente el conocimiento y de responder con resiliencia a las disrupciones aplicando una lógica organizativa compartida por todos sus miembros.