El negocio de lo gratuito

El negocio de la música implica a múltiples actores, además de los artistas, y siempre ha existido un cierto debate en torno a la retribución justa que cada uno de ellos debería percibir, o si se prefiere, cuál debería ser el reparto de los ingresos generados por el negocio. La aparición de Napster cambió por completo la manera en que los usuarios consumían música, no solo por sus implicaciones legales, sino también y sobre todo por la modificación del soporte y por el progresivo abandono del "disco" como unidad de producto; los servicios de streaming que surgieron tiempo después ofrecían como valor añadido recombinaciones personalizadas de miles de discos con base en estilos, idiomas o estados de ánimo, desde luego también las ventajas propias de la digitalización, a la que la industria se había opuesto frontalmente para preservar su modelo de negocio basado en royalties y soportes físicos. El streaming representa hoy en torno al 80% de los ingresos del sector: el gasto medio de cada usuario en productos musicales se ha duplicado (de unos 50 dólares en 1999 a unos 120 dólares al año en 2019) y las suscripciones de pago a estos servicios está creciendo a un ritmo superior al 20% anual, todo ello en detrimento de las descargas y de la venta de álbumes convencionales. Sin embargo, son regulares las quejas de los autores por lo que entienden una "baja compensación" a cambio de las escuchas en estas plataformas.

El conflicto por el reparto ha sido algo común en el pasado. Por ejemplo, hasta bien entrados los años treinta los cortes musicales en la radio se emitían en directo, como si el sonido se estuviese capturando de una actuación en un local con público; en tal caso habrían percibido una proporción de los ingresos generados por los asistentes, pero la radio planteaba un problema completamente nuevo: no había oyentes propiamente dichos, sino una audiencia potencialmente ilimitada que además no abonaba entrada ni precio alguno. Los ingresos eran indirectos, y se materializaban en percepciones por publicidad o patrocinios. Los propietarios de las emisoras de radio eran reticentes a definir un modelo formalizado de retribución, mientras que los autores reclamaban en torno a un 5% de esos ingresos publicitarios: a falta de acuerdo, las emisoras empezaron a difundir música grabada, y cuando algunos autores se negaron a grabar discos para dificultar esta práctica, los propietarios de dichas emisoras crearon su propia discográfica y dieron entrada a estilos y artistas que tradicionalmente habían estado desplazados a un segundo plano. Lo "gratuito" era una parte esencial en este planteamiento, porque estos artistas actuaban y cedían las grabaciones sin contraprestación, a cambio del alcance y la notoriedad que les proporcionaba la radiodifusión.

La lógica de "lo gratis" se basa en la expectativa de percibir ingresos incrementales en otros negocios, líneas o productos, que compensen los costes de los servicios entregados sin contraprestación directa. En este sentido, desde el punto de vista financiero puede interpretarse como una inversión que se recupera...

• Incluyendo cargos ocultos (identificación de llamada en la línea fija)
• Utilizando los productos a bajo precio como factor de entrada para poder comercializar otros más caros (fibra + packs de televisión, cine, deporte, etc.; también, la oferta de teléfonos móviles gratis o a bajo coste cuando se contrata una determinada tarifa).
• Compensando el gasto con productos premium (por ejemplo, muros de pago flexibles en la prensa digital, o plataformas de streaming con algunos contenidos gratuitos). Esta es la lógica detrás del freemium, donde se permite acceder a una versión simplificada o de alguna manera limitada del producto, a modo de prueba o muestra, con la expectativa de que el usuario acabe contratando la versión de pago (el modelo puede complicarse aún más, con versiones de entrada con micropagos y otras sucesivamente más caras, o con configuraciones modulares que el usuario puede personalizar).
• Sustituyendo el pago inmediato por pagos futuros, con o sin opcionalidad ("lo gratis" como oferta de entrada, o como tramo sin coste, por ejemplo un determinado número de lecturas sin coste en la prensa digital)
• Mediante fuentes de ingresos indirectas, como ocurre con la publicidad que financia recursos gratuitos en prensa, televisión, radio, web y redes sociales. En este caso el modelo incluye a tres partes: la empresa, el usuario, y el tercero que inserta la publicidad. El usuario no percibe un coste directo, ya que éste va imputado como parte del precio de los productos y distribuido entre un gran número de personas.

La Fundación Mozilla, que desarrolla Firefox, financia el 90% de sus actividades a través del canon que pagan los buscadores a cambio de que la barra de búsqueda del navegador dirija a sus resultados. En 2018 los ingresos de Mozilla alcanzaron 451 millones de dólares y, aunque no se conocen sus detalles, el consenso general es que el acuerdo con Google (renovado en Noviembre de 2020) le proporcionará unos 400 millones de dólares en el trienio 2021 - 2023. 

• Generando sinergias entre diferentes productos, unos gratuitos y otros de pago

Internet Explorer se puso a disposición de los usuarios en 1995, con un éxito más bien modesto: el mercado estaba dominado por Lync, Mosaic y, sobre todo, Netscape. Al año siguiente, cuando se distribuyó la versión OSR2 de Windows 95, Internet Explorer estaba embebido en el sistema operativo, era su navegador por defecto y se había convertido en una suite de comunicaciones y multimedia (Internet Mail and News, libreta de direcciones, NetMeeting, etc.). Se argumentaba que era el primer sistema operativo orientado a Internet, que además combinaba transparentemente los equipos con la red local y la propia Internet, y que incluir un navegador "de serie" integrado con el sistema operativo era no solo una opción técnicamente conveniente, sino también beneficiosa para la seguridad y la estabilidad del sistema; ahorraba al usuario tiempo y trabajo,  porque había innecesario un proceso adicional de instalación así como la creación de perfiles; y garantizaba una integración transparente de las distintas aplicaciones de comunicaciones. Sin embargo, en el fondo lo que Microsoft realizaba era un movimiento estratégico para cerrar el paso a Netscape, que distribuía gratuitamente su navegador Navigator y había logrado una posición dominante en el mercado: en 2000 Internet Explorer tenía una cuota de mercado del 80%. Pero el mundo había cambiado: poco antes, en 1998, Netscape había liberado el código de Netscape Communicator, y conectado con la corriente de software de código abierto que se estaba gestando en torno a las distintas versiones de UNIX, lenguajes como Perl y JavaScript, Python... y un sistema operativo para usuarios domésticos: Linux. 

Una alternativa son los micropagos. Un micropago no es estrictamente equivalente a "gratis" pero, por su pequeña cuantía, no debería causar rechazo. Su aplicación permitiría aliviar el contenido publicitario y repartir los costes fijos entre un número mucho mayor de usuarios, por tanto rebajando el coste imputable a esos servicios.  Por otra parte

los usuarios pueden asociar la gratuidad con una baja calidad, o pobreza de contenidos, lo que iría en perjuicio de la notoriedad del producto y podría reducir los ingresos indirectos.

Sin embargo, enfrentado al micropago, el usuario debe activar los mecanismos mentales que evalúan la decisión: debe considerar si ese pago realmente está justificado por la contraprestación que se espera percibir, y evaluar los costes de oportunidad de esos fondos. Entran también en juego otros procesos mentales: si algo era hasta ahora rigurosamente gratis, el micropago tiende a percibirse como más indeseable que otro micropago idéntico por algo que siempre ha tenido ese coste. Pero las personas somos perezosas: tendemos a emplear atajos, y en el caso de los pagos, el más sencillo es el rechazo; especialmente cuando ese pago obliga a crear cuentas de usuario, aportar datos personales, habilitar pagos bancarios o crear dependencia (costes de cambio) de cara al futuro.

Los micropagos funcionan sin embargo relativamente bien en algunas áreas, como los juegos online o las propias apuestas. Aquí existen mecanismos de refuerzo basados en la comunidad - hacemos lo que otros usuarios esperan que hagamos -, y los micropagos forman parte de un modelo freemium: podemos jugar gratuitamente, pero también adquirir determinados recursos que nos permitirán completar más rápidamente los objetivos, personalizar nuestra apariencia o acceder a determinadas funcionalidades "premium" (por ejemplo, Fortnite).

Típicamente, en Economía asumimos que la demanda es una función lineal decreciente del precio, de forma que el consumo del servicio tiende a reducirse en proporción al aumento de su precio.

En el contexto de los productos y servicios digitales este comportamiento no está tan claro. Frente al mundo de lo gratuito, la mera imposición de un precio (por simbólico que pueda ser) fuerza a los usuarios a activar su sistema 2 (Kahneman) para hacer una evaluación explícita del coste-beneficio de la transacción; y como somos perezosos, en una buena mayoría de los casos esto conduce a la una caída más que proporcional en la demanda, incluso a la desaparición del mercado. Un claro ejemplo de ello es el canon de 1 dólar que WhatsApp dejó de percibir hacia 2016 (era de hecho una tarifa que solo abonaban algunos usuarios), para reforzar su posición frente a otras apps emergentes de mensajería instantánea.

La gratuidad es una estrategia psicológicamente ventajosa porque lidia con el coste de oportunidad, con el temor de los usuarios a sufrir daños o pérdidas. Estamos psicológicamente predispuestos a adoptar decisiones que evitan el riesgo incluso a costa de renunciar a expectativas de ganancias o utilidades, y en este sentido "lo gratis" representa un atajo psicológico muy valioso. Es además una estrategia sostenible en la medida en que proporciona barreras de entrada naturales frente a quienes pretendan acceder al mercado cobrando una contraprestación por un servicio similar.

Considere el caso de Amazon, con sus devoluciones gratuitas: la posibilidad de renunciar a la compra desde el propio domicilio sin dar más explicaciones, durante un plazo que excede sustancialmente el habitual y sin gastos adicionales, suprime virtualmente todos los riesgos que típicamente asociamos a una compra en Internet. Probablemente existirá una cierta proporción de usuarios que "abusa" de esta posibilidad, pero en conjunto la devolución gratuita espolea las ventas de Amazon y las hace más atractivas incluso que el comercio tradicional, porque tambiéen incorpora la entrega puerta a puerta sin coste adicional.

Google inició su actividad en 1998 como un buscador, o más rigurosamente una araña. Uno más de los muchos que existían en aquel momento, y entre los cuales destacaban servicios reputados como Altavista,  Lycos o Yahoo. En muchos casos estos servicios estaban organizados en torno a la noción de portal (como AOL) y proporcionaban también funcionalidades adicionales como el correo electrónico, tanto gratuito como "premium" (más almacenamiento, sin publicidad, etc.). En ese momento el servicio más difundido era el de Yahoo, con 125 millones de usuarios, la mayor parte de ellos de tipo básico (con una cuenta de 10 Mb.).

En abril de 2004 Google anunció su intención de ofrecer también correo electrónico, pero con una capacidad básica de 1Gb y restringido a los usuarios que lograsen una invitación. Yahoo tenía más clientes, y precisamente por eso era también mucho más rígida: para igualar la oferta de Google de forma no discriminatoria para todos sus clientes tendría que invertir centenares de millones de dólares en un muy breve plazo de tiempo; Google podía graduar la entrada de nuevos clientes, entregando las invitaciones que pudiesen suportar sus sistemas en cada momento. Además, estaba el problema del correo antiguo, que debía estar a disposición de los usuarios de Google, pero que no existía en los de Google. Google podía diseñar una plataforma ex novo, mientras que Yahoo tenía que desarrollar nuevos sistemas mientras mantenía operativos los antiguos de forma ininterrumpida. Pero Yahoo tenía una ventaja: las cuentas de correo electrónico  empezaban a usarse para otras cosas, además de enviar y recibir correo, funcionaban también como nombre de usuario en otros servicios, de manera que adoptar únicamente gmail implicaba no solo perder el acceso al correo anterior, sino también costes de cambio. De nuevo, la "psicología de la pereza" y la necesidad de activar el sistema 2 (Kahneman) hicieron que la mayoría de los usuarios de Yahoo permaneciesen fieles... hasta que avanzada la década de 2010 varios escándalos de seguridad y privacidad dañaron irreversiblemente la reputación de la empresa (más de 500 millones de cuentas habían sido vulneradas, y sus credenciales puestas a la venta en la Dark Web).

Hoy Google comercializa múltiples productos, la mayoría de ellos gratuitos (al menos, en el sentido monetario de la palabra) y que se financian con su negocio más lucrativo, que es la venta de "espacio" para publicidad. Pero también percibe ingresos por diferentes aspectos vinculados al ecosistema Android, como las llamadas "licencias de desarrollador" que se precisan para publicar apps en la Google Play (un solo pago de 25 dólares); también los fabricantes de móviles, tablets, etc. deben pagar un canon a Google a cambio de instalar la Google Play en los dispositivos, así como otras apps de Google como Gmail o Drive. Todo esto proporcionaba financiación suficiente para desarrollar Android (aunque a costa de amenazar la libertad de mercado, como resolvió en 2018 la Comisión Europea tras investigar las prácticas de Google sobre los fabricantes de dispositivos móviles). Este sistema operativo es un claro ejemplo de cómo "lo gratis" puede dar lugar a ingresos - en su momento, Google liberó parte del código de Android bajo licencia Apache, que es libre y abierta -.