Diseño y gestión del proyecto

El éxito de una iniciativa de comercio-e depende de tres condiciones, vinculadas al tráfico en el sitio:

• ­Lograr la primera visita
• ­Lograr que la visita se repita
• ­Lograr que el visitante se convierta en cliente

Estas condiciones dependen en gran medida del contenido y el diseño del sitio corporativo

• ­Elegir un dominio mnemotécnico y descriptivo
• ­Ofrecer contenidos valiosos, y actualizarlos regularmente
• ­Crear una relación interactiva
• ­Ofrecer confianza y garantías: declaraciones de compromisos
• ­Eludir diseños barrocos o excesivamente complejos: consumen ancho de banda, consumen tiempo del usuario, pueden ser fácilmente bloqueados

Es preciso dar a conocer el sitio y crear incentivos para que los usuarios de Internet lo visiten

• ­Publicidad en medios convencionales
• ­Insertar el URL en correo comercial, anuncios de TV o prensa
• ­Publicidad en Internet
  • ­Links en portales y sitios de gran audiencia
  • ­Participación en centros comerciales (cybermall)
  • ­Publicidad en sistemas de distribución de noticias
  • ­Participación en foros de debate, etc.

Es preciso que el usuario perciba que el sitio ofrece valor, y que el tiempo empleado en la visita va a ser compensado de alguna manera.

Incluso si son muchos, tener visitantes no es suficiente; ni siquiera es necesariamente satisfactorio. Es preciso considerar otros atributos, como la duración media de cada visita, la tasa de rebote (proporción de usuarios que abandonan inmediatamente después de acceder al sitio), el número de las páginas a las que accede, la frecuencia con la que reitera la visita, o si hay páginas con porcentajes de salida altos. El propósito es atraer un flujo de usuarios de calidad y convertirlos en visitantes asiduos: en seguidores. De esta forma…

• ­Aumentan el tráfico del sitio y su notoriedad
• ­Es posible obtener ingresos por publicidad, micropagos, etc.
• ­Se crea una base de clientes potenciales
• ­Es posible conocer más y mejor las características sociodemográficas del usuario-tipo
• ­Pueden desarrollarse acciones de marketing focalizadas

Observe que no se trata de proporcionar directamente información comercial, ni de canalizar la venta, ni de hacer marketing, sino de ofrecer valor: contenidos, servicios o funcionalidades útiles, con los que los usuarios puedan identificarse; de esta forma la relación se hace más estrecha y recurrente y aumentan las posibilidades de que el usuario acabe interactuando con la web

Los contenidos deberían cubrir las diferentes etapas que sigue el usuario hasta decidir la compra (satisfacer la curiosidad, aprender, acceder a informes de actualidad, solucionar dudas o problemas técnicos, conocer la experiencia de otros usuarios, etc.), y marcar un camino claro hacia la suscripción, la descarga o la solicitud de información adicional. Obsta señalar que este camino no debería exceder ningún límite ético.

Empleamos el término patrones oscuros (dark patterns) para hacer referencia a elementos embebidos en el diseño de los sitios que pretenden inducir al usuario a realizar acciones que, en condiciones normales, no efectuaría. En ocasiones estos patrones juegan con factores psicológicos (como la ansiedad cuando se informa que hay un pequeño número de unidades disponibles en inventario), pero en otras pretenden dificultar determinadas acciones que se consideran indeseables (como el cierre de la cuenta de usuario o la formulación de reclamaciones), o incluso constituyen verdaderas estrategias dirigidas a crear confusión (condiciones de uso farragosas e interminablemente largas) o provocar acciones erróneas: por ejemplo, diseñar la interfaz de instalación para que, al hacer clic en "Siguiente", se acepten automáticamente los términos de uso de datos personales o la instalación de apps adicionales; o para que al hacer clic en el aspa para cerrar una ventana emergente aparentemente inocua, se ejecute una acción que el usuario realmente no desea iniciar. No hay nada que le impida emplear patrones oscuros; pero recuerde que el cliente de Internet es típicamente exigente y opera con costes de cambio muy bajos: es posible que logre engañarlo una vez, pero lo habrá perdido para siempre y, además, habrá socavado su reputación y confiabilidad.

Existen otras formas de patrones oscuros menos evidentes. Considere el caso de las reseñas y las calificaciones de usuario mostradas en las distintas plataformas de comercio electrónico, no solo Amazon sino también las tiendas de otros comerciantes. Con independencia de los controles que se puedan establecer, hay evidencia que hace sospechar de muchas de estas evaluaciones. Los algoritmos de las redes sociales están diseñados para retener nuestra atención y evitar que abandonemos al finalizar cada vídeo: eligen y secuencian los contenidos e incorporan elementos que activan los reforzadores basados en recompensas y placer - de manera que ver solo otro vídeo más sea psicológicamente más satisfactorio que finalizar la sesión -; se trata por tanto de desarrollar un bucle lúdico que, gestionado y controlado exclusivamente por la red social, percibamos como una zona de confort y por tanto no queramos abandonar. El bucle se aprovecha de los atajos que nuestro cerebro activa, inconscientemente, para solucionar determinados problemas; puede aprender más sobre nuestra limitada racionalidad en este libro de Kahneman.

Estas acciones pueden ser utilizadas para mejorar el conocimiento de los visitantes y distinguir a los clientes potenciales. En muchos casos se puede seguir un enlace para "obtener más información", se organizan eventos (como webinars) o se mantienen comunidades de usuarios; en todos estos procesos no solo se recopilan datos de contacto, sino que se clarifica en qué productos puede estar interesado cada cliente, cuáles son sus características sociodemográficas, y en qué etapa del proceso de decisión de compra se encuenta; de esta manera se pueden planificar acciones individualizadas que promuevan o refuercen la intención de compra.

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El usuario de Internet es un cliente exigente

• Al igual que la empresa, asume riesgos
• Tiene a su disposición más oferta para comparar, a cambio de un coste económico y de tiempo despreciable

Desde el punto de vista del comprador, el riesgo principal reside en la entrega del producto

• ­Plazos, costes adicionales, estado de los productos, etc.
• La logística es crucial
• ­El comercio-e supone una estrategia de negocios de ámbito global: ¿a qué lugares estamos dispuestos a entregar  mercancía? ¿Cuáles son los plazos?

Considere el caso de la prensa y medios de comunicación en Internet, donde se observa una tendencia dominante hacia la creación de muros de pago más o menos permeables, que ayuden a generar ingresos estables alternativos a la publicidad.

En el caso de los medios consolidados, el principal obstáculo parece ser la asociación entre gratuidad e Internet, que crea una resistencia a pagar por los contenidos; pero tampoco puede obviarse que, tal y como ocurría con la prensa tradicional en papel, existe un volumen limitado de usuarios potenciales. Una parte de los clientes tradicionales seguirá prefiriendo el periódico en papel, y muchos de los que migren al medio digital no estarán dispuestos a pactar una suscripción, porque esta decisión implica un compromiso y un coste de oportunidad: en el caso del papel basta con dejar de comprar un periódico, incluso se pueden alternar dos o más, no ocurre así con la prensa digital. Probablemente, solo una minoría de usuarios simultaneará dos o más suscripciones - aunque sí acceden a las versiones gratuitas de estos medios -.

La cuestión clave radica por tanto en delimitar el perfil de la audencia objetivo, atraerla, y crear las condiciones adecuadas para que se convierta primero en lectora habitual y finalmente en suscriptora comprometida. Esto implica una combinación de propósitos operativos y tácticos, que incluyen ofrecer lo que podemos entender por "información de calidad", pero también otros matices de índole ideológica: pertenencia a una comunidad, empatía, visión compartida del mundo, o sostener el "periodismo de calidad" frente a la marea de desinformación que generan las redes sociales.

Una alternativa es el desarrollo de plataformas que agreguen contenidos, de forma similar a como lo hacen Netflix y otros servicios. El problema radica aquí en la componente ideológica de la información: al margen del valor adicional que confiere la contraposición de diferentes puntos de vista informativos, la mayoría de los usuarios elige medios de comunicación coherentes con su posicionamiento ideológico; es por ello que la coexistencia de diferentes medios podría causar fricciones, incluso el abandono de aquellos usuarios que perciben que su suscripción está contribuyendo a financiar y dar visibilidad a medios y/o grupos con los que no concuerda. La agregación puede ser sin embargo adecuada en el caso de medios de comunicación de perfil técnico (por ejemplo, informática y tecnología) y/o donde la componente ideológica sea marginal.